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中图分类号：C912.3 文献标识码：A 文章编码：1003-2138（2011）11-0285-01
【摘要】：从开滦集团利用公共关系塑造良好形象这一侧面，进行深入剖析，通过开滦集团利用企业关系获得成功转型的做法来阐述公共关系与企业形象塑造在企业发展中的作用。
关键词：成功转型；公共关系；企业形象；重要作用
开滦集团是一个具有132年历史的特大型煤炭企业，和其他煤炭企业一样面临着资源枯竭、开采污染、产品结构单一、行业竞争压力大等诸多因素。然而，近几年，开滦集团面对外部多种困难，以很强的创新意识、积极打造良好的企业公共形象，科学决策、扎实推进，实现了资源型企业转型的产业跨越，并以其特有的方式在金融危机中逆势上扬，呈现出勃勃生机。在成功的诸多经验中我们单从开滦集团利用公共关系塑造良好形象这一侧面，进行深入剖析，来阐述开滦集团利用企业关系获得成功转型的经验做法。
一、公共关系与企业形象塑造关系
所谓企业形象，简单的说，它是指人们通过感知企业的标志而竖立起来的对企业的总体印象，每个企业，或优或劣，都有着自己的形象，它是不以人的意志为转移的、客观存在的。事实上，企业的口号、标语、厂荣厂貌、企业职工的行为特征等等，雅不传达着企业形象。
（一）企业形象是现代企业竞争和发展的焦点。
企业形象是企业经营与发展的重要战略内容，是现代企业的重要管理职能，是实现公司目标的必要条件之一。从社会经济的发展过程来看，企业形象是一直存在于公众的心目中的。一个企业能否树立起自身良好，独特的企业想象，是发展企业之重要手段。在市场经济条件下，一个企业要在社会上立的住脚，在强手如林的竞争中取胜，首要的问题是让企业的信誉、形象，取得社会公众的理解和认可。企业有了崇高的信誉和良好的企业形象，就会赢得越来越多的公众的理解和公众的信赖，市场就会越来越广阔，经济效益就会越来越好。
（二）企业形象塑造是企业生命。
企业形象，在现代社会中，占有举足轻重的地位，是企业组织的雅形财富，也是企业组织立足于社会的基础。大家所熟知的海尔，已经是一种国际知名品牌，成为改革大潮中一个成功的象征。开滦集团在1998年开始积极推进了企业文化建设，开展了大型“纪念建矿120年华诞和历史文化展示活动”，在广东、北京等地多次举办开滦历史藏品展示会，在印度举办的大型国际商贸展中，开滦历史文化底蕴令许多国际人士折服。与此同时策划出版了《庚子遗恨》、大型图志《开滦120年》，历史丛书《开滦老股票》、《开滦沧桑》。以反映开滦创始人、著名民族企业家唐廷枢生涯业绩的二十集电视连续剧《大龙脉》在中央电视台连续播出，在国内外引起强烈反响。近几年筹建的国家矿山地质公园，已成为国家五A级矿山公园，吸引了国家各部委、各大院校、省市领导、专家、学者以及国外友好人士的参观，累计参观人员达到10万人次，展示了厚重的文化底蕴和良好的公众形象，开滦借助于历史的“基石”，在社会公众观念中进一步构建了开滦长盛不衰、历久弥坚、基业长青、蒸蒸日上的企业新形象。
二、利用公共关系塑造企业新形象是促进企业的发展的重要途径 从公共关系的对象广泛涉及各阶层、各部门的情况来看， 公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。实践证明：公共关系也适宜为树立企业形象服务。企业活力是企业竞争力的根基，而企业活力又在于全员的凝聚力、积极性、创造性和智慧。而公共关系内求团结，外求发展的方针恰恰符合了时代潮流。因此，在当前我国企业面临转换经营机制，建立现代制度的关键时刻，公共关系是大有用武之地的。它是企业制定经营战略和形象战略、赢得市场主动地位，使企业走向辉煌的成功之道。
公共关系所说的“形象”其本质是信誉、口碑。重视企业形象实质上是重视企业信誉。信誉也就是信用、诚信方面的名声。企业的公共关系形象核心是社会公众对企业信用方面的认知和评价。企业的信用首先和企业的实际政策和实际表现相关，它是企业的一种取信于社会公众的行为，它首先是“做”出来的，而不是“说”出来的；然后再将这种行为传播出去，科学地、艺术地“说”出去，形成公众对企业信用的认知和评价，形成企业信用的社会名声，这就是企业信誉，是企业形象的核心。
企业树立一个良好的社会形象，对企业外部而言则意味着企业在技术、产品质量、职业道德等诸方面已给客户留下了一个可以信赖的印象，企业对客户及整个社会的贡献为社会所肯定。对企业内部而言，每个职工都会为自己的工作岗位感到自豪和心情舒畅，同时更加激发出企业职工与企业荣辱与共的思想，以主人翁的态度关心企业的建设，发挥出最大的工作效率，使企业产生巨大的凝聚力和向心力。
三、开滦集团如何利用企业关系获得成功转型的
一直以来，开滦集团就是一个雅私奉献、企业“老大哥”的形象，毛主席曾经赞扬开滦人“特别能战斗”，周总理在国家面临困难时表扬开滦“出了力、救了急、保了驾”，开滦这些良好的社会形象是开滦人的宝贵财富，任何时候开滦人都倍加珍惜。
在2008年的金融危机时，开滦集团面临着煤炭库存大、成本增加、资金短缺的困难，面对危机，开滦集团树立艰苦奋斗、过紧日子的思想，提出了一系列应对措施：一是高级管理人员带头减薪，2009年开始，公司领导和高管人员年薪月预付标准减发20%，而一线工人薪金实现增长；二是招待费、通讯费、公务用车、出差费等高管人员职务消费比上年实际支出数额要降低40%以上；三是严格控制会议费支出。严格控制异地开会、不再审批出国考察和学习项目；四是明确提出绝不因为金融危机裁员和降低员工薪酬；五是勇于承担社会责任，向社会公开招聘1000名员工和招聘大学生；六是投入1500万元解决井下员工吃热饭、喝热水和工作服烘干等问题，同时组织1万名员工健康查体。通过这些行之有效的措施，不仅增强了广大员工迎接挑战的信心和决心，而且为企业塑造了良好的形象。
河北省和唐山市联合派出了专题调研组对开滦集团逆势上扬、成功转型经验进行调研，写出了《百年煤企的精彩一跳》的调查报告，引起了省委、省政府领导的高度重视，并给以充分肯定，获取了煤炭、物流等行业资源整合的政策支持，并以良好的形象和信誉，赢得市场的广泛认同。先后与新疆、内蒙等省市政府签订了战略合作协议，建立了战略性资源开发生产基地，同时与国内外知名大企业建立了战略联盟。以资本、技术、市场、品牌为纽带，与香港冠都公司、美国景顺基金、中化公司、首钢集团等企业在房地产、煤化工、物流等领域进行了实质性的战略合作，共同参与了开滦重大项目合作建设，形成了一个煤炭基础产业、煤焦化、煤电热、现代物流三个支柱产业、装备制造、房地产、建材化工、文化旅游四个只产产业的“134”格局。2010年，开滦集团实现了产煤5000万吨，营业收入达到800亿元的目标。因此说，在现代的市场经济中，每一个企业都应该把眼光看得远点，必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识，高度重视企业形象的培育和塑造。
参考文献：
[1]郭惠民．《危机管理的公关之道》，复旦大学出版社，200 年版。
[2]弗兰・R・迈特拉欧阳旭东译:《公关造势与技巧》，中国人民大学出版社，2005年版。
[3]艾瑞克・亚威包姆等著赵连荣等译:《如何推进公共关系》，企业管理出版社，2001年版。
[4]居延安等著：《公共关系学》，复旦大学出社,1989年第1版,P34。
[5]徐波著：《公共关系学》，中共中央党校出版社，1989年第1版，P35。
[ ]曹晖,修文举论文《企业形象策划战略的内涵和现意义》。
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