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《中国企业家》杂志曾经做过一项中国企业家公众形象调查，调查报告显示，中外企业家在总体形象得分上差距较大，中国企业家的形象得分( .3分)低于外国企业家(14.5分)，中外企业家相互比较时，中国企业家较为缺乏的是气质、公信力和个人魅力。在中外企业家的专业能力对比上，中国企业家也在长远的战略目标、全新管理理念和开阔的视野上相对缺乏后劲。调查结果表明，企业家形象在很大程度上是媒体建构的形象，而缺乏利用媒体资源的意识和能力，是导致中国企业家形象不如外国企业家的原因。
如何打造企业家形象
企业家的形象也是一把双刃剑。过度依赖企业家形象来塑造企业形象，将蕴藏潜在风险。一旦企业家形象受损，企业的形象也会随之减分。如王石的“捐款门”事件，一次不慎言论引来舆论对其本人以及万科的讨伐，万科的品牌形象受到损害。另一种情况是，如果具有高知名度和美誉度的企业家离职，短期内也可能影响企业声誉，最明显的是投资者信心的动摇。因此通过企业家形象来提升企业形象，要把握一定限度，不能完全依赖企业家的形象来塑造企业形象，它是推力，而非根本动力，它必须服从和服务于企业的整体形象。那么，如何打造企业家形象呢?具体有以下几个步骤：
第一，分析环境，对企业和企业家个人应有全面、透彻的了解。打造企业家形象力，第一步应能够清晰地回答以下几个问题：
1、该企业家具有何种特质?个性、能力、兴趣、理念、价值观等等。
2、该企业具有何种特质?企业的产品服务性质、企业声誉、企业文化等等。
3、企业处在何种竞争环境之中?竞争对手具有怎样的企业形象和企业家形象?
第二，定位。一旦企业和企业家的形象融为一体，直当对企业家形象设定一个准确的定位，定位是个人品牌塑造的基点，其他相关工作都应该围绕定位展开。
寻找强有力的定位，首先必须符合企业的愿景，体现企业文化，尤其是核心价值观。这是定位的核心，企业的历任企业家形象打造都应当围绕这个核心。这样才能形成一个企业企业家形象的连续性，避免出现因企业领导人更替、企业家形象差异较大影响利益相关者对企业的认知。符合企业家自身的特质，并且应与企业形象以及消费者、股东等利益相关者的期望相一致。企业家形象同时还要创造与其他企业家之间的差异。
比如微软作为一家IT企业，创新进取是其企业形象的主要特征，正直诚实，充满热情，助人为乐，勇于迎接挑战，善于思考，在承诺、结果和质量方面值得信赖是微软的价值观，从媒体的报道中，我们可以看到比尔・盖茨的个人形象定他也基本与企业形象相吻合。
第三，提出企业家形象设计的具体方案和传播策略。围绕企业家的形象定位，导入EPIS(即企业家形象识别系统)来进行整体规划。该系统旨在通过对企业家进行有益的包装，构建企业魅力，塑造新时代的经济英雄形象，配合企业CI整体目标的达成。EPIS可分为外化和内化两个部分。
企业家外化识别系统(0ut
EPIS)包括EPMI(Enterpreneur Personal Mind Identity)，即企业家理念识别，包括企业家的人生观、世界观，价值观、座右铭等要素；EPBI(Enterpreneur Personal Behavior Identity)即企业家行为识别，包括企业家的社交活动、出入场所、演讲风格；EPvI(Enterpreneur Personal View Identity)，即企业家视觉识别，包括企业家仪容仪表、礼仪服饰、签名、名片等；EPPI(Enterpreneur Personal Propagation Identity)即企业家传达识别，即通过独特高效的信息传播，将外化的企业家形象传达给公众，使公众得以认知。
微博的兴起，为企业家形象的传播开辟了新的渠道。可以看到，有诸多企业家微博平台上开设账户，以实名制呈现，并积极与微博用户进行互动。微博典型的网状传播、关系嵌套式传播一方面有助于企业家们拓展其社会资本，另一方面也有助于知名度的提升。相比于其他的传播渠道，微博消除了形象构建的中间环节，企业家与公众构成直接对话情境。从以往通过大众媒体的单向传播到微博平台上的对话，这给企业家拉近与公众之间的距离，增强亲和力，打造个性形象，减少中间环节编码失误提供了契机。
早在100年前，公关专家艾维・李就已经意识到了对话在公关中的重要性。彼时，美国工商巨头洛克菲勒深受“血汗资本家”、“该死的垄断者”等负面评论困扰，他聘请了艾维’李帮他进行危机形象管理。艾维・李给洛克菲勒的第一个建议，就是叫他放下高高在上的领导权威，走进矿区与工厂，与一线工人交流，慰问他们，让他们感受到一个实实在在的洛克菲勒，而不是想象中拥有巨大财富但冷酷雅情的企业主。这种透明化的交流成功促使工人们对洛克菲勒有了重新的认识。
微博所构建的传播平台实际上也近似于对话情境，相较于现实场景中的对话，其信息传递更迅速，对话人群更庞大，影响力更广泛，这给企业家的形象塑造带来了极大的挑战，要求企业家的微博形象传播不仅仅完全是个人意志的释放，而是团队运作行为，需要在企业形象的框架之内对企业家形象进行定位，在此定位之下来规划、指导企业家在微博上的言行。
李开复的微博形象传播就是一个很好的例子，作为创新工场董事长，他的微博内容主要包括IT业界动态及其深度思考，IT界人物的评论，本企业的动态信息，偶尔穿插一些生活趣闻或哲理名言，其内容定位与他的个人身份定位、公司定位均相吻合，成功打造了一个睿智、创新、精通IT行业又不失风趣的企业家形象，人性化演绎了其公司形象，企业家形象和企业形象相得益彰。
第四，将企业家形象的日常监测纳入企业危机预警体系中。企业家身上吸取大量公众注意力可以大大提高企业知名度，但是另一方面也增加了企业家因言行不当等问题而引发企业公关危机的可能。然而危机并非雅可避免，日常监测的目的便是及时发现危机苗头，并尽可能将危机扑灭于萌芽状态。
重视论坛和微博监测
在日常监测中，除了常规的媒体报道监测以外，还应重视论坛和微博监测。从此前的王老吉捐款一亿后找网络推手利用论坛制造舆论从而促进销售的事件、王石的“捐款门”事件到近一年来微博多次引发的企业的热点事件来看，尽管影响各异，但都非出自主流媒体。
有调查表明，地震期间，王石与马云都发出了关于捐款的不当言论，之所以后续影响差别甚大，一个重要原因在于阿里巴巴作为一家互联网公司，对于论坛舆情给予高度重视，及时发现了论坛中对马云的不利言论，迅速做出回应。而万科则是在事态影响扩大后才有所察觉，错过了处理危机的最佳时机。国外专门有微博监控软件，用于监测与本企业有关的信息，在遇到负面言论时采取及时恰当的应对措施。
所谓“叶落知秋”，微博和论坛上的风吹草动很可能会是一场危机的开始，因此，在企业家形象的日常监测中要时刻注意各大微博和论坛关于本企业和领导人的言论，对微博和论坛上出现的正面言论因势利导，予以肯定并加强，负面及时进行登记，并有针对性地采取应对策略，同时回顾检查企业家形象规划中是否存在纰漏，不断地总结完善。
在如今微博上盛行@的今天，企业家开通微博以后，消费者投诉又多了一个渠道，可以用@企业家微博名的方式，要求企业家直接回应投诉，这给企业家的形象管理也带来了极大挑战。如果不回应，那么消费者会认为企业家忽视消费者的利益，这种抱怨可能会蔓延开来。如果回应，那么回应不当，则亦可能是一场危机的诱发点。
近段时间，演员李念和任志强的纠纷，就体现出微博时代企业家形象管理的重要性和难点。李念在微博中提到自己所居住的公寓出现诸多问题，并给出其博客文章链接，一一细数问题之所在。作为该公寓的股东之一，任志强不是正面回应，而是揭李念之隐私试图转移公众之注意力。该做法不但没有促进问题的解决，反而有损于企业家和企业形象，而且不同于王石的“捐款门”，这种产品问题诱发的公关危机对企业的影响更为直接。因此，在企业家开通微博之前，最好有个完整的规划，包括内容定位、受众定位、风格、包装、互动方式、遇到各类问题时的基本应对措施等等。
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发表于 2020-6-16 06:49:14
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发表于 2020-6-16 06:49:41
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