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摘 要： 针对东营烟草在传统营销中出现的实际问题，以ArcGIS和Android为开发平台结合Flex和J2EE技术对烟草精细化营销管理平台进行开发，开发软件实现在后台，能够为决策层提供辅助决策以及辅助计划分解及下达；在中台，能够为管理人员提供包括辅助合理布局、优化客户关系管理、收集绩效信息、数据同步及分析；在前台，能够为执行层的员工提供信息采集、工作指导及零售客户经营指导的服务。
【关键词】： 地理信息系统；Android；FLEX；精细化营销
中图分类号：TP391.41 文献标识码：A 文章编号：1 11－1591（2011）1210039－02
1 概述
1.1 国内外研究现状
地理信息系统技术是一门综合性的技术，它的发展是与地理学、地图学、摄影测量学、遥感技术、数学和统计科学、信息技术等有关学科的发展分不开的。GIS的发展可分为四个阶段：第一个阶段是初始发展阶段，20世纪 0年代世界上第一个GIS系统由加拿大测量学家R.F.Tomlison提出并建立，主要用于自然资源的管理和规划；第二个阶段是发展巩固阶段，20世纪10年代由于计算机硬件和软件技术的飞速发展，尤其是大容量存储设备的使用，促进了GIS朝实用的方向发展；第三个阶段是推广应用阶段，20世纪80年代，GIS逐步走向成熟，并在全世界范围内全面推广，应用领域不断扩大，并与卫星遥感技术结合，开始应用于全球性的问题，这个阶段涌现出一大批GIS软件；第四个阶段是蓬勃发展阶段，20世纪90年代，随着地理信息产品的建立和数字化信息产品在全世界的普及，GIS成为确定性的产业，并逐渐渗透到各行各业，成为人们生活、学习和工作不可缺少的工具和助手。
地理信息系统的研制与应用在我国起步较晚，虽然历史较短，但发展势头迅猛。近几年，GIS在国内现代商业流通领域得到日益广泛的应用，但其在烟草行业还处在起步阶段，特别是在卷烟营销分析、辅助决策、移动终端GIS操作等方面。
1.2 项目背景
随着我国烟草行业改革的不断深入，卷烟商业企业也从传统的商业向现代流通企业转变，卷烟市场营销工作也从计划经济条件下的计划分配到逐步建立面向市场的卷烟营销体系，现代化的卷烟市场营销工作也从雅到有，所有的这些变革都对行业的发展起到了举足轻重的作用。但是随着行业发展面临的内外压力的不断加大，都要求我们商业企业要进一步打牢基础、进一步加强竞争实力，为未来的市场竞争和国际化竞争做好充分准备，所以国家局在去年提出了“卷烟上水平”的工作要求，其中一项重要的内容就是卷烟市场营销上水平。东营市的卷烟市场营销工作得到了较快的发展，有力支持了卷烟销量和销售结构的提升，促进了企业的快速发展，但是在实际营销工作中仍有部分环节与卷烟市场营销上水平的工作要求不符，如：对市场的把握程度不高、对市场的情况了解不够深入、对卷烟营销工作管理较粗放、市场分析的方式方法单一、市场营销策略的制定不够精准、客户经理工作效率不高等问题。可以利用以GIS（Geographic Information System）技术为支撑，运用信息化的手段将目前多个系统的数据进行整合，用电子地图的形式表达、分析公司运营相关数据，对庞大的数据资料进行基于GIS的商业信息的管理与分析，也就是利用GIS的空间分析能力，运用数据挖掘能力，实现对区域经济情况、销售策略、客户状况管理和分析等多方面营销能力和水平的提升，从而实现我市卷烟市场营销工作的“上水平”。
1.3 解决主要问题
在本项目中，GIS技术的运用主要体现在两个方面。首先，GIS技术为东营烟草辅助决策、营销分析增添了一个维度，使得营销分析、决策能够更加系统、全面、直观地进行；其次，运用GIS技术，实现对数据资料的图形化信息管理，在集成已有信息化功能的前提下，在前、中、后台分别实现以下功能：在后台，能够为决策层提供辅助决策以及辅助计划分解及下达；在中台，能够为管理人员提供包括辅助合理布局、优化客户关系管理、收集绩效信息、数据同步及分析；在前台，能够为执行层的员工提供信息采集、工作指导及零售客户经营指导的服务。后面几章详细阐述本系统的功能。
2 决策层
本系统中辅助决策分析部分是在多种终端上使用，一是基于ANDROID的平板电脑上，另外是在PC客户端上使用，由于平板电脑和PC操作系统的硬件和操作系统不同，所以要想跨平台、跨浏览器使用必须选择一种可以跨平台的开发技术。而Adobe Flex技术刚好适合这种需要；Flex是一个高效、免费的开源框架，可用于构建具有丰富表现力的Web应用程序，这些应用程序利用Adobe Flash Player和Adobe AIR，运行时跨浏览器、桌面和操作系统实现一致的部署。
基于Flex技术和ArcGIS平台构建的面型决策层的领导查询，主要包括电子地图综合分析、企业总体销售情况（全省销售排名、本市总体销售情况等）、分品牌销售情况、分工业企业企业销售情况。
2.1 电子地图综合分析
整合现有分销系统、电话订货系统、CRM系统数据，融合GIS技术，使决策人员能够更直观的通过电子地图进行数据分析。
在确定时间维度、品牌维度、客户维度条件后，在电子地图上展现零售户分布，进行数据分析。时间维度主要包括时间区间、销售区间、单条值区间；品牌维度包括工业企业、品牌名称、卷烟类别、价格档次、焦油含量、规格名称；客户维度包括营销部、客户经理、经营业态、地理位置、销售规模、商圈类型。最终根据所选维度条件，在电子地图上展现零售户分布情况，以及区县销售等情况。如2011年2月1号到2月15号，这段时间内销量在50到100条之间的，购买泰山（望岳）的零售户在电子地图上的分布。在地图上统计这些零售户不同分类个数，如城市5户，农村5户；超市2户，食杂店8户等。
通过电子地图和客户经理手持终端GPS信号，可以在电子地图上实时查看跟踪客户经理位置，另外也可以查看客户经理历史走访客户的轨迹。为客户经理的工作考核提供依据。
2.2 总体销售分析
分析本企业在全省烟草企业中的排名情况，尤其是和同等级别的烟草公司进行横向比较，发现本企业不足，及时调整营销策略。比较指标主要包括：销售数量、单箱值、单箱毛利、人均条数。
使用柱状图展现东营市当年各月的销量、同期销量、单箱值、同期单箱值、人均条数、同期人均条数、单箱毛利、同期单箱毛利。使用曲线展现当年各月销量、单箱值、人均条数和单箱毛利的计划值，从而可以非常直观的看出销量、单箱值、人均条数、单项毛利这个四个指标的当期值、同期值以及计划值。通过当期值和同期值、计划值的比较，调整营销策略。
使用柱状图展现东营各区县当年销量、单箱值、人均条数、单箱毛利以及各指标同期计划值。
2.3 分品牌销售上柜分析
通过卷烟类别、卷烟价格档次视角分析各类别、价格档次的销量、销额、毛利额、同期销量、销额、毛利额，调整营销策略和计划。另外可以针对关注的低焦油卷烟和低档烟进行单独分析对比。
另外系统提供各种排名，品牌排名、规格排名、低焦油卷烟排名等。
通过电子地图展现各区域市场卷烟销售情况以及各区域卷烟上柜率。
2.4 工业企业分析
通过对各工业企业的销量、占比、销售额、占比、毛利、占比、单箱值等指标以及各工业企业下属卷烟规格的销量、销售额、毛利等指标情况进行分析，及时调整各工业企业进货计划。
通过电子地图展现工业企业在各区域市场卷烟销售情况。
3 管理层
管理层平台主要是基于ArcGIS平台结合J2EE技术架构的开发的，后台数据库使用Oracle 9i，中间件使用WebSphere .1。主要面向市场部、销售部等部门管理层人员，内容主要包括任务管理、品牌培育、市场分析、网络建设、培训管理、市场调研及信息采集。
1）任务管理
包括目标户选取、任务生成下发、我的任务、任务审核、目标户查询、我的拜访计划。任务监督包括任务监督和任务客户监督。
2）品牌培育
新品测试：新品维护、进度跟踪、测试报告、品牌引入申请。
新品试销：投放策略、动销信息、信息反馈、试销报告。
正常销售：品牌考核设置、营销部考核、客户经理考核、促销维护。
测评分析：商品测评分析、供应商三项贡献、分品牌三项贡献、工业企业分品牌销售明细、主销牌号一览表。
品牌退出：退出品牌分析、衰退原因分析、退出品牌申请。
3）经济运行
需求预测：月度需求预测、半年需求预测、全年需求预测、需求预测分析。
市场分析：市场分析。
市场销售：库存管理、货源投放、协议数据、合同执行。
领导查询：分地市卷烟类别查询、销量前20名规格查询、敏感品牌销售情况。
县局营销工作：客户经理督察考评、任务分解下达。
4）网络建设
网络建设：标准店选取、标准店档案、考评模板制定、考评项目评分、考评得分查询。
信息修改：信息统计、客户信息修改、静态属性查询、业务数据查询、GIS数据查询、变动分析报告。
优秀县级局：创建优秀县级局。
消息管理：消息查询。
5）市场调研
调研需求：调研计划、模板设置、调研分析、调研报告。
）信息采集
信息采集：采集品牌设置、采集客户设置、信息采集分析。
1）培训管理
培训计划、资料归档、培训评估。
8）基础信息
商品信息：商品维护、商品信息目录、引入商品目录、退出商品目录。
4 执行层
执行层平台是基于Android 3.1操作系统的移动平板电脑来开展工作。主要面向客户经理，内容包括执行任务、GPS定位、拍照等功能。
1）任务管理
客户经理在后台系统中通过电子地图制定拜访计划后，通过平板电脑下载当日拜访客户和客户任务。后台管理人员已经针对不同的客户特性制定了不同的任务，例如根据客户的历史销售情况制定针对性的品牌宣传上柜任务，从而做到有的放矢，精准营销。
客户任务主要包括：新品测试、市场调研、信息采集、标准店考评、品牌宣传、品牌上柜以及信息反馈、客户信息修改。
2）GPS定位
通过平板电脑上的WEBGIS模块，客户经理可以查看当日拜访客户位置以及拜访轨迹。在地图上点击拜访客户可以查看客户详细信息，如客户档案信息、客户订单、拜访任务等。同时系统也将客户经理GPS位置数据通过3G网络实时传递到后台业务系统中，供后台人员提供电子地图查看客户经理当前位置以及拜访轨迹。
3）拍照
客户经理在拜访客户过程中，需要对零售户的门面形象、整体形象、前台形象、背柜形象进行拍照上传存档。通过平板电脑自带800万像素的镜头，可以对零售户店面进行拍照，系统通过3G网络将照片及时上传到后台服务器中。
5 结论
系统目前已经在东营烟草本级公司进行试点应用，决策层、管理层、执行层已经在逐步应用。应用情况如下：
一是提升了营销管理水平。方便公司各级管理层利用图形化的市场信息，直观的了解和掌握卷烟经济运行和各工作环节的运营情况，为其决策提供辅助和支持，实现高效、精准的营销管理。
二是提升了营销工作水平。进一步提高把握市场、品牌培育、精确营销等方面的工作能力，将事后监督改为过程监控，改进工作流程，实现流程再造，由此带动整体营销工作水平的提升。
三是促进了营销工作的平稳高效运作。一方面运用系统形象化的分级处理技术规范各岗位人员的业务操作流程，使人员在交替后的各项工作环节顺利衔接，同时为新人快速进入岗位角色、胜任工作提供指导和帮助；另一方面充分利用系统涵盖的丰富的、规范的市场信息资源，为操作人员提供全面的信息支持。
四是完善并践行了以客户为中心的营销观念。利用GIS技术强化对客户多角度的分析和维护，提高对客户的关注度和服务能力，使营销人员更加注重以客户为中心的营销理念，从客户角度出发，针对不同类别的客户采取不同的营销措施，实现终端营销的精准投放。
五是提升了客户经理工作效率。利用GIS强大的空间分析能力和数据挖掘技术，帮助营销人员对客户的经营进行管理、考核和分析，辅助其制定拜访计划及实施营销策略。
六是整合了营销信息数据，改善现有信息平台信息独立分散，且查询不够集中统一的情况，实现信息系统集成及整合，避免流失。
参考文献：
[1]迈克尔・肯尼迪、翁敬农、盛浩，GPS与ArcGIS基础与实践，北京：清华大学出版社，2011.
[2]欧阳霞辉，ArcGIS地理信息系统大全，北京：科学出版社，2010.
[3]李国斌、汤永利，空间数据库技术，北京；电子工业出版社，2010.
[4]吴信才，基于Flex的WebGIS开发，北京：电子工业出版社，2011.
[5]兰天，Flex企业应用开发实战，北京：机械工业出版社，2010.
[ ]李宁，Android开发权威指南，北京：人民邮电出版社，2011.
作者简介：
蒋树珍（1951-），男，山东聊城人，大学，东营市烟草专卖局（公司）书记、局长、总经理。
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发表于 2020-6-9 23:04:48
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