坐在家里看电视,每个节目中间都要插播广告;走在大街上,无处不在的是广告招牌;躲进电影院想畅快地享受一场视觉盛宴,却发现,不仅电影开场前要播10分钟的广告,连自己看的这场电影,都像是一场加长版的广告。当广告如变形金刚般变着法地侵入人们的意识,抵触也开始产生。以前,我们反感广告,可以在电视节目插播广告的时候上厕所的上厕所,换台的换台,还不会怎么影响欣赏剧情;当广告时间长到比电视节目还长的时候,我们可以开句玩笑“请不要在广告时间插播电视剧”来揶揄自己,尽可能靠良好的记忆力拼凑剧情;但是,当剧情与广告“勾搭”在一起,那可就暗箭难防,因为无法预测广告时段的来临而躲过轰炸,随时都可能被剧情里面的广告陷阱击中,这种武器的名字叫影视剧隐性广告或植入性广告。
第一个植入性广告的诞生,已经无从追究。其实,在国外影视剧中,这早不是什么新鲜事儿,好莱坞大片中的植入性广告比比皆是。1951年的影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1982年在大导演斯皮尔伯格的《外星人》中,有用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节。随着电影热播,里斯糖果成为孩子们的梦之糖果,销量猛增 5%。之后,美国电影中的隐性广告就越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视。 接下来斯皮尔伯格的《少数派报告》又成为了另一里程碑。片中使用了15个品牌,包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告,获利2500万美元,相当于电影总预算的1/4。 而2001年在我国上映的《变形金刚》则将植入性广告推向一个新的顶峰:各种通用汽车、ebay交易网、诺基亚手机等在影片中随处可见。据官方资料,这部投资1.5亿美元的大片,单植入式广告收入就达近4000万美元。据了解,在美国,2/3的电影业收入来自于增值部分,包括植入式广告、衍生后产品开发等等。
好莱坞的成功例子引起了国内影视圈的注意,影视剧制片人和广告商开始一拥而上,这种新型泊来物开始以快于国外数以倍计的速度在国内发展起来。使得植入性广告还没有经历长大期,就直接进入了“成熟期”。揠苗助长带来的后果,则是令还来不及消化的观众对植入性广告产生反感和抗拒。
植入性广告真的是越多越好吗?
2010年最值得人们期待的一部电影《杜拉拉升职记》,再度将植入性广告推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度,并没有躲躲闪闪,佯装愤怒,而是出奇的坦然:“植入广告越多越好,这多有面子啊!”影片中的广告到底有多少?下面的清单对看过和没看过电影的观众来说,或许都很震撼:
服装首饰类:Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Chanel夏奈尔、ZARA飒拉、lotto乐途、OZZO欧尼迩、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS宝姿、Valentino华伦天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、Marc Jacobs、TOD'S托德斯、Rado雷达手表
其他:lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell 家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司,查了网上的资料,有人说杜邦、有人说摩托罗拉,也有可能只是个杜撰的公司。
作为一部都市话题的时装大片,观众并没有质疑过植入性广告应不应该存在,而是如何存在,存在多少的问题。好莱坞时尚大片《穿PRADA的女魔头》,片名就直接为PRADA做广告,但观众并不反感,因为剧情与时尚话题紧贴,非但不冲突,还相得益彰。著名的美剧《欲望都市》,其中时尚品牌多得让人眼花缭乱,但却没有刻意的痕迹,因为剧中女主角标榜的就是都市女性对时尚的态度。反观《杜拉拉升职记》中的广告,是否真的每个都与剧情契合?是否真的有存在那么多的必要?
有人称,数品牌logo成为观看《杜拉拉升职记》这部电影的乐趣之一:开车时在前窗要放个口香糖罐子;喝茶时要把茶杯上的 logo 转向摄影机;男女主角吵架时,镜头要拉开好让电梯一侧的楼宇广告完整入画。在杜拉拉的公司里,所有员工只喝某品牌的红茶;心情不好时狂吃某品牌的巧克力;电脑则从台式机到笔记本都忠实于一个牌子。凡此种种,刻意的痕迹都太深。如果照这么发展下去,以后凡是反映现代生活的影视剧,将无处不广告,那我们看的就不是一部有植入性广告的影视剧,而是一部有剧情的加长版广告。
其实,认真观察,不难发现徐静蕾对广告植入的用心。许多被巧妙植入的品牌都是她本身代言的,比如智联招聘、立顿红茶。并且这些品牌的存在,也确实符合剧中人物的身份和剧情。但正因为如此,反倒给人一种机关算尽的感觉。作为一个观众,假如不知道这些品牌与徐静蕾的关系,或许还没那么反感。曾经红极一时的台湾电影《海角七号》中,有一个非常明显的广告,是宣传台湾当地的一种特产小米酒马拉桑的。这个特产随着《海角七号》的蹿红,知名度迅速扩大到两岸三地,为台湾当地饮食文化狠狠地做了一回成功的广告。同样是植入性广告,当太刻意、太泛滥的时候,对影片本身的质量一定有不良的影响。也许赢了票房,赢了广告收入,却输了口碑,输了影片质量。植入性广告是不是真的越多越好?制片方想要长期运用这一广告模式,应该站在观众接受度上认真思考一番。
市场法则给了植入性广告空间
上文提到过好莱坞的植入性广告如果运用成功,几乎能抵消掉整部影片过半的投资。而《杜拉拉升职记》最终与影片达成各种推广合作协议的企业多达20家,这个数字也创下华语电影商业开发之最。广告客户为《杜拉拉》节约了近 00万元的拍摄成本,让这部原来预计投入超过2000万元的电影,只花了1500 万。比如去泰国拍摄时,就拉到了当地旅游局的赞助,给剧组省了近80万元。
在中国电影市场上,运用植入性广告最早也最成功的导演,冯小刚认第二,没人敢认第一。记得在电影《大腕》中广告无所不在,冯小刚无奈地说,因为对市场没信心。如果全国能多出十几个像深圳、北京、上海、广州这样大城市的票房产出,导演就可以不用在电影里塞广告了。而两年前,那部带来一片喝彩声,同时让观众开始对植入性广告反感的《非诚勿扰》投资4000万元,其中植入广告价值就达2000万元,占了一半。冯小刚再次因此片广告太多而道歉。一边厢道歉,一边厢继续塞广告,观众再好糊弄,也终有愤怒的一天。
一部投资1000万元的电影,如果票房有2000万元,影院拿走50%,院线和发行方拿走10%,投资方到手的只有40%,只能拿到800万元,离回本还差200万元。但如果植入广告呢?拍片成本降低了,省下的当然就是赚下的,这道理谁都懂。因此,在利益的驱使下,许多投资方在影视剧中大量加入植入性广告,已不仅仅是为平衡收支所做的无奈之举,而是为了谋求利益最大化牺牲影片质量和观众感受的纯商业行为。徐静蕾的《杜拉拉》给人的感觉就是多多益善、无孔不入。
如果说《非诚勿扰》中对广告植入还有挣扎,有选择,到了《杜拉拉升职记》,感觉就是导演彻底投降了。区别在于,以前植入广告是甲方,拿钱来找投资商,掏多少钱露多大脸。现在风气变了,植入广告成了乙方,你光有钱还不行,还得看你能为电影带来什么,这是《杜拉拉升职记》的监制张一白透露的。“我们不是平白无故拉广告,”张一白说,“我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。”也就是说,现在掏完钱事儿还没完,还得看你的产品能接纳多少观众,人家才决定要不要你的钱。
表面看植入性广告从甲方变成了乙方,处于下风。事实上,看来胜券在握的电影导演却不知不觉变成了被乙方捆绑的甲方。电影创作与资本的博弈一直存在,而电影植入广告只不过是资本的化整为零。说到底,影视剧创作也好,春晚的小品也好,都是一门艺术,当艺术成为了广告的俘虏,还会是一门好的艺术吗?
其实,无论是何种形式的广告最终目的是让观众接受而非反感,只有把广告做得不像广告,让观众在没有任何戒备心理的情况下欣然接受,才能取得最好的效果。事实上,观众对于影视植入性广告的要求其实很简单,套用冯导的片名来说,就是――非诚勿扰。想把植入性广告与影视剧良好的结合,首先请不要低估观众的智商,肆无忌惮地在剧情中穿插明显的广告。一位再有能耐的导演,把植入性广告定位为多多益善,那迟早会把观众的耐性磨光,把自己的艺术之门关闭。
转载注明来源:http://www.ybaotk.com |
发表于 2020-6-4 02:38:03
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
发表于 2020-6-4 02:38:30
QQ登录
