电大国开学习网《营销策划案例分析》形考任务5答案

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发表于 2023-11-19 21:37:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、案例分析

请认真阅读以下案例材料,然后结合案例内容,完成后面的问题。

派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在上世纪40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而,此间,匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔,一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉,使用方便,一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力,不仅身价一落千丈,销售额骤减,而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为,派克公司在这场市场争夺战中的致命错误,是没有以己之长,攻人之短,而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此,马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资,买下了派克公司,接着立即着手重塑派克钢笔形象。 派克公司生产的笔历来讲究做工,品质优良,这正是其长处,显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点,从一般大众化的实用品市场上抽身出来,竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后,派克公司采取了两项重要战术措施。首先,削减派克钢笔产量,并将原来的销售价提高30%。同时,增加广告预算,加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施,派克笔终于在竞争中站稳了脚跟,并以华贵、精美为特征,稳居世界高档笔市场。

单项选择题:根据以上案例,完成下列各题,请将正确答案前的字母填写在括号里(每题5分,共25分)
1. 派克公司一度濒临破产的直接原因是(   )。
A. 派克笔价值昂贵
B. 派克笔不实用
C. 派克笔使用不方便
D. 受圆珠笔的冲击
2. 派克公司的战略思想体现了(     )。
A. 产品的整体概念
B. 营销组合的合理化
C. 市场调研的科学性
D. 市场定位的合理性
3. 派克公司的定价策略是(     )。
A. 撇油价格策略
B. 声望价格策略
C. 理解价值定价策略
D. 差别价格策略
4. 派克公司的市场细分标准依据的是(     )。
A. 地理变量
B. 人口统计变量
C. 心理变量
D. 行为变量
5. 派克笔与圆珠笔竞争的成功说明,企业要贯彻现代市场营销观念,必须(     )。
A. 以产品为导向
B. 不断进行产品创新
C. 做到扬长避短
D. 重视社会效益
请认真阅读以下案例材料,然后结合案例内容,完成后面的问题。

       90年代中期,荷兰喜力啤酒公司进人中国市场。当时在中国生长的外国品牌有28个,中外合资的有92个,产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国,市场如战场。  

      经过几年的“硝烟战火”,不少公司被淘汰出局。1998年,澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂,某新西兰公司声称要完全退出中国,2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界,世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。      

      在激烈的竞争中,喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢?      

      品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质,更要传递给消费者一种文化和理念,在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入人士,所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上,而现在,它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛,这是申国首次国际级网球锦标赛。此次赛事上,云集了如诺曼、张德培等国际一流选手,比赛过后,喜力的销量一下增加了30%。      

      喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。如果从80年代初期喜力在 《中国民航》上做广告算起,喜力啤酒在中国的广告宣传已近20年了。到2000年7月,喜力中国啤酒市场上的广告费用已在排行榜上列第四位,为223万元。
单项选择题:根据以上案例,完成下列各题,请将正确答案前的字母填写在括号里(每题5分,共25分)
6. 80年代初,在没有进入中国市场之前,喜力公司在《中国民航》上做广告的原因是 ( )。
A. 《中国民航》的广告费用低
B. 《中国民航》的读者是中高收入阶层
C. 喜力公司对其他媒体不熟悉
D. 其他外资公司也在《中国民航》上做广告
7. 喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛,这一广告定位的方法是(    )。
A. 避强定位
B. 强化定位
C. 对峙定位
D. 重新定位
8. 喜力公司举行的首届上海网球公开赛,给喜力啤酒建立了一个(     )的品牌形象。
A. 高端
B. 活力
C. 年轻
D. 大众
9. 喜力公司之所以能在激烈的市场竞争中生存下来,得益于很多因素,以下说法中错误的是(    )。
A. 市场定位准确
B. 广告策略得当
C. 产品与其他竞争产品存在差异化
D. 品牌差异化
10. 为了扩大销售量,在现有形势下,喜力可以采取的有效措施有(     )。
A. 小额增加广告支出
B. 扩展营销渠道
C. 小幅度提高服务水平
D. 适当改善产品质量
11. 结合以下案例材料信息回答后面的问题。
案例材料:
“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时,广告宣传突出其便利的功能,但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研,请一些使用过此物和未使用过此物的妇女,8-10人组成一组,在一起讨论关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答:“它方便”。 追问:“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了,也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问:“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答:“外出时最方便。”这一答案得剑在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问:“还有什么情况下会使用纸尿布?”在场的妇女中有人想了一会儿说:“婆婆不在时会它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?”答:“因为婆婆看不惯。” 追问:“她看不惯什么呢?”答:“她可能觉得这样做,是只图自己省事。” 经过观察,发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时,神情有一种不安感,其她人也有同感。
问题:
纸尿布不畅销的原因是什么? (10分)
12. 针对此原因,企业该采取什么措施?(10分)
13. 结合以下案例材料信息回答后面的问题。
案例材料:
X公司是我国知名的家电企业之一,在国内获得了强有力的市场地位之后,该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前,该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场,并在这些地区赚取了一些利润,但公司发现,在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为,要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌,就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻:下棋找高手。他为X公司选择的高手是:欧洲和美国。 1999年,公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道X,事半功倍的做法是与"足够好"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店,每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚,要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难,但一旦进入沃尔玛,X公司的产品不仅能够有一个稳定的销量,而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外,史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。 整整两年的时间,史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼X的产品。直到有一天,他在沃尔玛总部的对面竖起一块X的广告牌,希望沃尔玛高层管理者在工作间隙,眺望窗外的时候能发现X。功夫不负有心人,沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的X有了兴趣。但史密斯说:广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因,我们有很好的质量,很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。 目前,X的产品在沃尔玛销售很好。
问题:
1.结合案例简要分析X公司为什么选择沃尔玛作为中间商?(15分)

14. 2.结合你的理解,谈谈X公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?(15分)






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