国际互联网巨头中国失败史
美国在线:2009年4月黯然退出中国市场
雅虎:在雅虎中国被阿里巴巴吞并之后,雅虎在中国仅残存了品牌概念。
易趣:由于坚持收费政策而败给了免费为先的淘宝网
谷歌:尽管技术与产品开发上技高一筹,但是市场份额始终不及百度,最终借着审查政策的借口试图“英雄地离开”
春三月,谷歌用一种欲去还留的方式告别中国大陆,服务器暂迁香港,有些暧昧地挥一挥衣袖,似乎想带走更多的云彩。
尽管依然有人拿政治因素说事,但作为一家要对股东负责的上市公司而言,Google撤离中国还是要回归到在商言商的路径。我们可以看到谷歌不过是续写了雅虎、美国在线(AOL)、易趣(eBay)在中国陷入败局的历史而已,谷歌离去的背影并不孤单。
赢得了世界,但赢不到中国,已经成为许多国际互联网巨头的心头隐痛。这个庞大的逾10亿人的潜力市场,为什么总是让那些从成功走向成功的企业摔得灰头土脸?
只顾高学历人群是不够的
和进入中国的微软、诺基亚、英特尔等巨头一样,包括Google、易趣、雅虎进入中国时都带着明显的高科技范儿,但他们却毫无例外地忽视了一点,他们没有手机、芯片和操作软件这样的硬产品,在境外成功的经验未必能迅速征服中国网民,而他们的对手新浪、腾讯、搜狐、淘宝却要比WPS、金立和龙芯强大很多。
互联网企业在本质上还是在拼服务,拼争良好的客户体验,这方面互联网巨头并没有优势可言。在很多情况下,国际互联网巨头以为凭借技术上的优势,就可以轻松赢得市场,但市场永远需要公司俯下身和客户做细致的沟通,而大公司的傲慢让他们不懂变通。
以雅虎为例,进入中国后长期都是由美国总部来把控战略方向,对中国分公司并不放权,结果是在门户建设上迅速输给了新浪、搜狐,在搜索引擎推广上不敌百度,电子邮箱建设上又落后于网易。熟悉互联网行业的人都会知道赢家通吃的规则,一旦某家公司的某项应用获得了市场认同,就可以迅速形成领先地位,由此带来的用户群也就拥有了自然的粘性。而在全世界超过20个国家都是首选登陆界面的雅虎,却白白失去了发展的良机。
这样的傲慢并不只发生在雅虎身上,google的企业文化虽然一直广为推崇,但进入中国却一直沉迷于自身在高学历人群中的口碑优势,然而中国数量巨大的网民却愿意选择中文搜索更加强大的百度。所以尽管谷歌撤离有着这样或那样的说法和考虑,但资本市场却还是股价下跌,投资者对其撤出之举还是用脚投了反对票,反之其竞争对手百度的股价却创今年来新高,今年股价已经上涨40%。
对手是新一代中国商人
跨国互联网巨头的傲慢不仅仅体现在对客户体验的轻视上,对中国同行也缺乏应有的尊重。
事实上,如果我们单纯比较中国互联网巨头领军人物和国际互联网巨头中国公司负责人的能力,就会发现,至少在商业执行能力上,中外互联网企业管理层并没有什么差距。中国互联网企业的领军人物毫无疑问是中国内地媒体曝光度最高的商人群体,无论是马云、陈天桥还是张朝阳、李彦宏,无一不是商业偶像。而国际互联网巨头进入中国时,不仅没能将这些人才揽入怀中,战略上也犯了轻敌的大忌。
比如eBay并购的中国公司易趣,2001年进入市场后,一直独霸C2C(个人对个人)电子商务市场,近乎形成了该领域的天然垄断。但值得商榷的是,其一直采取收费策略,在易趣上无论是买家还是卖家,都要缴费。这无疑让马云迅速找到了突破口,于是2003年,免费的淘宝网成立,开始抢夺易趣的天下。在这样的关键时刻,2004年斥资1.2亿美元全面并购易趣的eBay却还在和淘宝比钱,用广告排他性条款试图在长大期就压垮淘宝。但易趣收费淘宝免费,易趣完全不能阻拦买家去淘宝网再开一家店。
可以看到,作为跨国企业eBay始终以为和淘宝是在进行一场拳击比赛,但马云却让这场比赛成了功夫比拼,传统的西洋拳根本架不住淘宝推出中间交易工具支付宝、买家交流工具淘宝旺旺和买家集体签约物流公司这样点穴功夫,于是eBay没有任何悬念地失败了。200 年,eBay易趣的市场份额下降到20%,淘宝上升了12%,年底的时候,被淘宝逼得步履维艰的eBay易趣宣布和TOM在线组成合资公司,TOM在线占股份51%,eBay占股份49%。至此,eBay以一种体面的形式退出市场。
其实是自己输给了自己
几乎所有的国际互联网巨头来到中国伊始,就提到自身极具竞争力的先进企业文化。但如果我们分析中国互联网企业的资本就会发现,其实互联网领域的商战,是国际资本对抗国际公司,无论是谷歌、雅虎还是eBay 事实上在某种层面都是输给了自己人。
从互联网崛起的上世纪90年代末期开始,来自美国硅谷的风险投资人就开始关注中国,无论是新浪、搜狐还是百度、淘宝,全都有外资股份,有些更是直接在美国纳斯达克上市,而中国互联网企业云集的北京中关村区域,一直有这样一个说法,天空上永远有 00亿的资金等着你,只要你的项目够好,钱从来都不是问题。
事实上,风险投资人对中国互联网公司能力提升的帮助也不仅仅在资本上,一般而言风险投资都会在看到企业发展潜力后细致分析企业短板,在资本进入的同时也带来了补充短板的方案。在这样的背景下,我们分析国际互联网巨头在中国的败局,就不难得出这样的结论,其在中国的商业耕耘,既没有输在钱上,也没有输在技术上,问题还是输在了人上,缺失本土化能力成为跨国互联网巨头的阿喀琉斯之踵。
在更多的情况下,我们可以看到国际互联网巨头的失败并非是不重视中国,而是因为太重视,关心则乱,对于互联网这一需要与人打交道的行业,在大洋彼岸遥控必然导致本土化不力的格局。谷歌在李开复离职后选择离开,易趣在eBay全面接管后输给淘宝,并不是一个偶然现象,而以后再有国际互联网企业进入中国,如果还是坚持遥控策略,结果还是难逃败局。
都要学习肯德基!
在校内网上,肯德基为它的豆浆做广告:我们卖的不是豆浆,是一种传统。您看,早在豆浆之前,肯德基已经推出了诸如汤、包子、油条等等中式快餐,肯德基已经对中国的传统妥协了。
其实本土化对于跨国公司而言是一个永恒的话题,但和其他领域的巨头不同,国际互联网巨头一般都是长大迅猛,发展速度远远超过传统产业。这就造成了很多国际互联网企业还没有形成国际化战略,就开始了一轮轮的远征,西方国家由于文化较为接近,成功还来得比较容易,但进入东方世界,则不免要吃苦头。
肯德基在中国内地的发展可以让我们很好地理解什么是本土化。我们在这家以西方炸鸡为主营的洋快餐店里,已经可以很容易点到老北京鸡肉卷、烧饼、米粥、米饭、豆浆。这背后我们不难发现肯德基的一贯思路:“是产品去适应市场,而不是市场去适应产品”。如果用这点来判断谷歌的离去,就会发现Google在中国的耕耘其实有很多缺失,比如与百度相比,抛开竞价排名不谈,百度贴吧、百度MP3搜索都是谷歌随手就可以做到的事情,却始终不见改变,像收购hao123这样能帮助中国网民更快捷上网的门户,更是先天就被谷歌所排斥。目前,谷歌自然可以一走了之,但未来呢,从谷歌退守香港这样的举措上,可以看到其战略上留了回归的尾巴,但如果包括搜狐、腾讯这样境内巨头全力杀入搜索市场,即便谷歌杀一个回马枪,其效果也很难言。
反思国际互联网巨头的中国败局,我们却也要感叹时势造英雄。从时间点上来看,国际互联网巨头全面进入中国大多在本世纪初期,中国已经加入了WTO,跨国企业在中国跑马圈地、大刀阔斧的时代已经过去,而是代之以冷静稳妥,尝试着融入中国。近年来,我们可以看到外企热在中国已经渐渐退潮,跨国巨头正在实现中国战略的转变,通过加强在中国市场上的本土化、独资、研发、采购以及战略调整,在这样的背景下,国际互联网巨头的中国式败局就有了一种宿命的味道。
而横亘在国际互联网巨头前面的本土化难题,并非难解的斯芬克斯之谜。即便是谷歌在香港杀回内地,也会有所改变,互联网企业之间的竞争格局,也是为中国的10亿网民,提供了最好的表演舞台。
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发表于 2020-6-3 15:34:15
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