英汉公益广告文本中预设的对比研究

admin · 发表于 2022-7-26 13:14:55

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公益广告是广告学的一个分支，是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传教育，以维护社会道德和正常秩序，实现人与自然和谐永续发展为主要目的的非商业性广告。目前学者对广告的研究大多集中在商业广告，而对于公益广告的研究则相对较少。公益广告在宣传内容、表现形式及其功能上与商业广告都存在显著差别，因此具有专项研究的价值。预设是意义研究的重要内容。自1982年弗雷格提出预设这一哲学概念以来，它先后成为逻辑学、语义学和语用学的研究对象，并取得了丰硕的成果。其中语用预设分析预设命题在话语行为中的理解，形成了预设的公共背景论，预设命题被视为交际双方的共知信息。在广告领域，语用预设因其合适性、共知性、隐含性，以及可撤销性等特性，常被广告商用以增强广告的说服效果。本研究以公益广告文本的预设为研究对象，通过对比分析，探究了预设在公益广告文本中发挥的积极作用，同时总结了英汉公益广告在预设运用方面的异同，并对其原因做出初步分析，最后探讨了公益广告如何通过预设吸引受众注意力、影响受众，实现其交际目的。本文语料均来自于较权威的社科类杂志，共包含英汉公益广告各50篇。由于构成公益广告的因素众多，本文只选取其文本部分进行分析。本论文集中描述分析广告的预设触发语及语用预设。对比研究发现：（1）在英汉语境中，有12种预设触发语类型较为常用；（2）英汉文本中的预设具有情感呼吁性、触发性、复合性、合适性、主观性以及隐蔽性的特点。此外，由国别差异造成的文化背景、思维模式的不同导致了预设在不同语境中理解存在差异。通过探讨预设在广告交际中的作用还发现其不仅是传达信息、保证交际顺利进行的条件和基础，也可以成为一种传达新信息的沟通策略。这一策略的合理使用，不仅可以提高公益广告语言的简练度，而且能够促进受众与广告方的沟通与理解，使公益广告的功能和作用得以更充分的发挥。

英汉公益广告文本中预设的对比研究

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