从品质和品牌分析湖南卫视的竞争优势

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摘 要 《报告》指出，电视媒体质化评估体系主要由媒体品质评估及媒体影响力评估两方面组成。品牌健康、品牌形象、节目品质、广告环境是媒体品质的四个基本构成要素，其中，品牌形象是品牌识别的核心，《报告》通过调查观众对媒体品牌形象的认知度，确定媒体形象与定位的契合度及其竞争地位;节目是媒体品牌的核心基础，节目品质决定媒体价值，通过对节目品质不同类型和不同侧面的调查，《报告》力图呈现各卫星频道的核心优势所在；优质的广告环境是媒体良性发展之源，《报告》同时也分析了观众对各卫星频道广告环境的评价。
【关键词】 品牌；差异化；影响力；竞争格局；广告效应
　　中图分类号G20 .3 文献标识码A 文章编号 1 14- 108（2012）58-0003-02
　　10月19日，卫视总编室曾邀请央视市场研究(CTR)专项研究总监姜涛博士来台做有关“卫星频道质化评估”的演讲，演讲主要呈现了CTR的《2011卫星频道质化研究调查报告》（以下简称《报告》），这份囊括了国内4 家上星频道的调查报告力图从收视率以外的维度出发，以座谈会、入户面访、问卷为主要研究方法，对10100名样本观众的“收视态度”进行调查，呈现了一份较为细致的、有说服力和解读空间的研究结果。本文将对《报告》的主要观点和研究结果做进一步的成因分析和解读。
　　1 湖南卫视品牌影响力居地方台之首
　　湖南卫视品牌形象鲜明，多项品质、影响力指数名列前茅，领跑地方卫视。湖南卫视较早对自身品牌的理念、行为、视觉识别做了明确定位，这也使得湖南卫视在节目品质、影响力、广告环境等方面的指数领先于其他卫视，目前依旧稳坐地方卫视品牌影响力的“第一把交椅”。《报告》的调查结果显示，湖南卫视在综艺节目、选秀节目、电视剧方面的优势最为明显。在媒体品质的各主要构成要素方面，湖南卫视品牌健康指数45.1，是健康的媒体品牌，该指数在4 卫星频道中排名第二位，仅次于CCTV1，为4 卫星频道平均值19.1的2.3倍。
　　品牌形象各因子指数显示，湖南卫视更多给人“娱乐的”、“年轻的”、“时尚的”、“有活力的”、“创新的”品牌形象，且这些因子的提及率大幅领先于其他地方卫视，这显示，湖南卫视是娱乐阵营的引领者，有鲜明的品牌形象，时尚、活力、年轻都是湖南卫视品牌形象的代名词。各类节目品质的相关因子指数方面，湖南卫视体现出下列特征，本专题结合今年湖南卫视的节目策略，尝试对以下各调查结果给出成因分析。
　　1）选秀节目优势明显。选秀活动仪式化、话题化、品牌化打造见成效
　　湖南卫视选秀节目品质可谓傲视群雄，指数为41.2，排在4 上星频道第一位，为平均值4. 的十倍有余。东方、CCTV3、江苏卫视在排名上虽紧跟湖南卫视，但品质指数均在30以下，与湖南卫视仍有较大差距；在选秀节目各品质要素因子上，湖南卫视的提及率也遥遥领先于其他频道。其中“有知名的选秀活动”的提及率为50. %，“有知名主持人”的提及率为44.5，“活动策划新颖，有创意”的提及率为43.1%，“选手有个性，讨观众喜欢”的提及率为41.9，“嘉宾/评委阵容强大点评精彩”的提及率为41.5，“赛程设置悬念迭出”的提及率为39. 。
　　可见，湖南卫视选秀品牌的知名度最被观众所认可，一提起选秀，观众第一个想起的，甚至有可能唯一能想起的都是湖南卫视。知名的主持人、个性十足的选手、新颖独特的创意都是湖南卫视选秀品牌的主要标识性要素所在。选秀节目的高品质得益于频道每年对选秀活动的品牌化、仪式化、话题化、层次化打造。今年“快乐女声”在收视和品牌影响力上都有了量级式的突破。首创的“千人大众评审”、台网联动的“PPTV真人秀”、演唱会式的华美舞台如三剂强心针，在大众对选秀活动普遍不看好的形势下助推今年快乐女声再创辉煌。从而凸显湖南卫视选秀一枝独秀的品牌价值。
　　2）电视剧综合品质排名第一，得益于金鹰剧场剧集的独播性和风格感
　　电视剧综合品质上，呈现湖南卫视、CCTV-1、CCTV-8三足鼎立的局面，湖南卫视以微弱优势胜出，40.4的品质指数高于CCTV8及CCTV1，排名首位。
　　从电视剧品质的各要素来看，湖南卫视、CCTV-1、CCTV-3的提及率都在40%左右，相差不大。
　　观众对湖南卫视金鹰剧场播出剧集的期盼度、好奇感均较强。湖南卫视的核心观众喜欢“看新鲜”、“看热闹”，因此“播出的电视剧总能吸引我”的提及率最高。若剧集品质一般，还有可能出现新剧首日收视最高，后期收视平淡的局面，去年金鹰剧场的《杨贵妃秘史》、《娱乐没有圈》、《佳期如梦》就是如此。“播出的电视剧总能吸引我”这一指数的高提及率还说明，观众对金鹰剧场的品牌较为认可，具有一定的收视惯性。今年年初，金鹰剧场由春节贺岁剧《宫》和“诱惑三部曲”构成的超高份额从1月31日至4月15日，共有15天，打造出了接近百日超高份额表现的“百日神话”。暑假开始后，三部高份额古装剧新版《还珠格格》、《步步惊心》、《倾世皇妃》延续时间长达98天，成为今年金鹰剧场高收视的第二个“百日神话”；
　　3）综艺节目品质指数紧跟CCTV3 排名第二。主持人对综艺节目品质感的贡献度较高
　　湖南卫视综艺节目整体品质排在4 上星频道第二位，指数为52.2。在综艺节目各品质要素上，CCTV-3、湖南卫视明显强于东方、江苏、浙江卫视。
　　湖南卫视综艺节目各细分品质要素因子中，“有知名的综艺节目”的提及率为 0.1，“综艺节目轻松愉快”的提及率为54.3，“节目新颖有创意”的提及率为51.1，“主持人幽默风趣”的提及率为51. ，“有知名的主持人”的提及率为50. ，“主持人个性鲜明”的提及率为49. ，“主持人有亲切感”的提及率为49.3“主持人随机应变能力强”的提及率为48.8，“明星云集的”的提及率为4 .2，“主持人形象气质好”的提及率为45.9，“适合全家收看”的提及率为44.1，“主持人/嘉宾学识渊博”的提及率为43.2，“寓教于乐”的提及率为40.1。
　　可以看出，《快乐大本营》、《天天向上》这两大王牌综艺节目影响力深入人心，“快乐家族”、“天天兄弟”这两大湖南卫视主持人群对频道综艺节目品质的贡献度较大，在观众心目中，他们是“知名”、“个性鲜明”、“有亲切感”且“应变能力强”的，是节目的代言人，是频道的符号象征。另外，湖南卫视综艺节目各细分品质要素的指数高低基本与CCTV3一致，“有知名的综艺节目”这一指标在两频道的提及率均为最高。另外，两频道在“节目新颖有创意”、“轻松愉快的”这两项指标中的提及率最为接近，品质指数基本一致。
　　4）广告环境良好，广告时尚年轻
　　广告品质能反映频道的品质，广告品类能反映频道的受众类型，因此，广告环境也是频道品质的重要组成部分。湖南卫视广告环境良好，观众提及率为18.8%，是上星频道均值 .5的三倍左右。从广告环境各品质要素表现来看，时尚是湖南卫视广告最突出的特征，提及率为25.8%，居4 上星频道之首。
　　5）湖南卫视影响力指数、广告效应均排名省级卫视首位
　　《报告》认为，品牌形象、节目品质、广告环境这三个要素的差异带来了有差距的媒体影响力。湖南卫视媒体影响力指数为215，低于CCTV1、CCTV3、CCTV新闻，但位于省级卫视首位，是卫视平均水平的2.15倍。女性观众、年轻观众、高学历观众、高收入观众、华东、华中、西南大区观众对湖南卫视的媒体影响力评价都高于总体的平均水平，除了大众化的产品外，目标区域与这些群体重叠的广告主在湖南卫视投放广告能收到更好的效果。
           
       《报告》还指出，影响力和收视率共同决定媒体的广告效应，具体的转化公式为：广告效应= 收视率×（媒体影响力指数/100）。依照此公式，湖南卫视的广告效应为0.991，排在省级卫视首位，仅次于CCTV1，是省级卫视广告效应均值的近1倍，广告传播效果良好。
　　2 从调查结果看目前卫星频道竞争格局
　　1）央视品牌影响力优势仍不可动摇，CCTV1及湖南卫视分别引领央视频道组和地方卫视
　　CCTV1树立了大气、专业、权威、可信度高的品牌形象，其品牌健康度、品牌影响力、广告环境也有压倒性优势。CCTV的其他各频道也有较为明晰的定位和分工，整体显示出强劲实力。从品牌健康、节目品质、广告环境和影响力指数上来看，CCTV1和湖南卫视分别是央视频道组和省级卫视中的领头羊。
　　2）湖南卫视与CCTV3在品牌形象、综艺节目特色等方面相似度较高，CCTV3有可能成为湖南卫视明年最主要的竞争对手
　　在品牌健康、品牌形象、综艺节目品质、广告环境、媒体影响力等方面，湖南卫视与CCTV的指数排名和因子提及率都最为接近，CCTV3有可能在明年成为湖南卫视最大的竞争对手。近一周来CCTV3在黄金时段的收视已连续四天排名第一，晚间收视也连续四天位列第二。黄金档节目《星光大道》、21点档节目《巅峰音乐汇》份额、《我要上春晚》形成了连贯和较具收视粘度的节目带，特别是《星光大道》近几日的份额均超过了5%。相比之下，目前湖南卫视周间黄金档自制节目的收视普遍不高，频道对后晚间电视剧的倚重较大。同时，湖南卫视节目的女性特色更明显，CCTV3则在不同性别、年龄观众中均有较广谱收视。凭借长久以来的“国字号”综艺节目品质积累，CCTV3在节目的专业、大气及品味方面比湖南卫视得到了更多认可。
　　3）其他省级卫视虽然单个节目收视渐涨，但品牌形象仍较为模糊，品牌影响力、综合竞争力还难以与湖南卫视相抗衡
　　收视点、节目线、结构面、影响体的合力作为，才是湖南卫视的综合竞争力所在。从《报告》的调查结果来看，目前江苏、浙江、东方等竞争卫视基本还处在“强化节目竞争线”的阶段，其频道品牌、广告价值在受访观众心中的影响力还远不及湖南卫视，品牌形象不如湖南卫视深入人心，在各类节目的品质指数方面也难以与湖南卫视抗衡（如《报告》显示湖南卫视综艺节目品质达到了52.2，而江苏卫视仅为20左右）。这些品质指数的差异也造成了各个频道在品牌竞争力、营销驱动力方面的差距。CTR《2011卫星频道质化研究调查报告》提醒我们，频道的价值不仅体现于收视率的高低，还体现于品质感、影响力、广告效应等各个方面，媒体竞争已进入品牌制胜的阶段。
　　
　　参考文献
　　[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：135.
　　[2]郭赫男.传播视野中的“拟态环境”研究[M].四川大学出版社，2008：148.
　　[3]沃尔特李普曼著.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海人民出版社.
            
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