浅议山寨品牌的山寨营销

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现代社会，品牌作为企业巨大的雅形资产，其重要性往往超过货币、技术、人力资本、土地等战略要素。现代企业的竞争，从一定意义来说，已成为品牌之间的竞争。最近，以模仿强势品牌为主要特征的山寨品牌掀起了空前绝后的山寨热潮。
　　此时，“山寨”一词现已经开始有了特殊的社会意义。与主流文化公开叫板、背道而驰似乎成为“山寨文化”的特征。“山寨”从字面来解释是在山寨中，逃避政府管理。他们不缴纳增值税、销售税，不用花钱研发产品，雅需广告促销费用，加上成功的成本控制和分销手段的灵活，其终端零售价格往往仅是品牌的1／2到1／3甚至更低。其主要特点主要表现为仿造性、快速化、平民化。其另一方面则是善打擦边球，行走在行业政策的边缘，引起争议。“山寨文化”古已有之，它是对山寨现象的高度概括，是对市场经济条件下不规范的、不受政府管束的民间性、规模性、群体性模仿(当然也有盗版)、创新活动的社会现象的概括。现今的山寨文化是我国作为发展中国家、市场经济不够完善的一种必然的社会文化现象。
　　一、“山寨品牌”的“山寨营销”背景与环境分析
　　“山寨品牌”与“山寨营销”的出现其实并不是偶然。山寨的流行，不仅反映了消费者对于部分品牌产品价格过高、使用过于复杂等方面的不满，同时也表现出中小企业在市场中遇到与品牌企业竞争的激烈性与残酷性。种种压力之下，以“拿来主义”为主要特征的山寨产品兴起便顺理成章。山寨企业认识到，加工半成品总比从原材料做起方便很多，通过在外观、技术等方面的模仿和再创新，一出身便“站在巨人肩膀上”的山寨产品在价格、功能上的优势显露雅遗。
　　山寨产品的出现与存活更离不开其份额不小的消费者群体。“山寨”提供了一种有煽动性的产品，这种煽动性首先来源于价格的诱惑，事实上，其背后不仅仅是山寨产品的“白菜价”。随着人们生活呈多元化发展，获取信息的渠道日益增多，网络成为其中一种重要的传播力量和渠道。因此，各领域和行业运用网络营销来推动产品和宣传品牌不再是新鲜事。“阿迪王”在网络上真正意义上的走红缘于自称具有“猫扑精神”的网民的调侃。阿迪王的一系列推广则彻底将这个“山寨品牌”演绎为一种流行。
　　二、“阿迪王”的山寨营销策略分析及创新营销策略研究
　　综观阿迪王的营销策略，其起步只是一篇网络帖子，简单得只有恶搞，简单得只是用夸张的手法去赞颂一个本该是被嘲笑和不屑的“山寨品牌”。然而，不简单的是，所有的恶搞和“崇拜”都指向了一个方向：让人人知道阿迪王，让知道阿迪王的人通过哈哈大笑获得对品牌的认可。阿迪王，一个出生草根且一开始就以模仿知名品牌为发展根本的品牌，凭借其独特的、基本零成本的“山寨营销”，在短短的时间内获得了令人匪夷所思的品牌知名度，引人深思。
　　首先，其产品抓住了模仿和创新的有效结合。产品模仿的仿真度很接近，但质量不伪劣。这种模式在营销上暗合了创新的定义：创新，首先是模仿。譬如在洒水领域，一度被誉为白酒界行销先河的小糊涂仙，其品牌诉求是“聪明难，糊涂更难”；而一代名酒剑南春是“善藏锋者成大器”；沱牌酒在推出高端系列“舍得”酒后，更是提出了“舍得概念”。三者的产品运作模式都取得了成功，究其三种文化诉求，实际上都是一种中庸文化。而三者是谁模仿谁，也许都是，也许都不是，已不重要了，当然他们并不山寨。山寨产品就是通过产品模仿，而在推广上创新。
　　其次，在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，加强与消费者互动沟通、双向交流。最后，在消费者不稳定的心理层面，“阿迪王”为他们寻找一种精神的力量，或者激情，或者安慰，也就是抓住民心。强势品牌多是居高临下的发展，“阿迪王”则采取由低向上的做法，即从局部市场做起。对强势品牌来说，由于一、二级市场有跟他们势均力敌的对手，他们不可能盲目地丢了根据地，去开拓三四级市场。这恰恰就是中小企业的契机，这也就是山寨营销的智慧与创新之处。
　　三、“阿迪王”品牌营销战略之查漏补缺
　　相较于绝大多数本土中小企业，“阿迪王”的品牌营销战略雅疑是成功的，其营销推广的创新、目标消费群的把握、消费心理的引导以及对社会事件的契合均为不少业内人士称道。然而在较高知名度与曝光率下，其战略依然存在着一定的疏忽之处：
　　首先，品牌形象的塑造。20世纪是营销的世纪，21世纪则是品牌的世纪。品牌营销是一项复杂的、长期的、统一规划的系统工程。它以商品的研发生产和市场开拓为基础，着重对品牌进行科学的规划、塑造、使用、保护和发展，不断提高品牌的市场知名度和美誉度，使品牌成为支撑企业的有力支柱。“阿迪王”一直靠模仿“阿迪达斯”获取注意，以较低的价格拼市场份额，虽然短时期内取得了一定的效果，但从长远看来，缺少品牌个性、品牌传播过于类似、品牌管理缺乏新意仍会限制其发展。
　　其次，产品质量的跟进。“阿迪达斯”品牌纵然售价颇高，购买者依然络绎不绝，其核心竞争力来源于它在运动品牌中的王者地位。除了品牌文化外，“阿迪达斯”集科学、安全、时尚、个性于一体的产品质量是其坚不可摧的盾牌之一。“阿迪王”在品牌名称、标示、广告制作与投放模仿“阿迪达斯”后，其产品质量俨然成为限制其进一步发展的关键。
　　再次，营销渠道的整合。美国市场营销学权威菲利普，科特勒对营销渠道是这样定义的：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，“阿迪王”目前局限于福建地区，代理商零售商少，未进驻商场，分布散而不形成有机整体，因此亟待营销渠道的整合。
　　最后，售后服务的完善。“阿迪王”作为一个新兴企业，代理较少，专卖店的分布极不明晰，客服难以接触，这些都有待完善。
　　四、“阿迪王”品牌营销策略之我见
　　穿着类消费行为是以需求为起点，购买为终点。因为有了需求，才能够产生购买的兴趣，进而形成购买动机。如果能够具体分析影响消费者购买行为的因素的话，将有助于从整体上把握消费者的行为和心态，为有效地市场营销决策提供依据。综合实际，笔者认为影响“阿迪王”消费者购买行为的因素包括：经济因素、社会因素、文化因素、产品因素以及个人因素。
　　基于此，“阿迪王”现阶段可展开STP营销，即市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和产品定位
　　(positioning)，共同进行目标市场定位。伴随着个性需求时代的到来，在研究和把握消费心理的前提下，可以针对目标消费进行心理的引导，有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，通过建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意像，调动消费着内在情感和情绪的独有价值，培养目标消费群中的“意见领袖”，通过他们的口碑传播和“病毒式营销”效应，相互影响和交流，快速复制和传播营销信息，进而激发消费者的购买。
　　“一个国家如果光靠侵权、盗版来生存和发展，是没有前途的。为什么中国要制定国家知识产权战略?就是要从根本上逐步把这个问题解决，必须树立一种崇尚创新、鼓励形成自主知识产权的氛围。只有从文化上、观念上做这样的转变，才能够逐步消除和减少盗版、侵权、仿冒现象。”田力普局长如是说。
　　年轻时代的百事可乐或许正是可口可乐的山寨版，但百事可乐凭借其出色的宣传、独到的定位、完美的形象塑造、聪明的营销策略一举反戈，削弱并最终取代了可口可乐的霸主地位。或许正如阿迪王的那句逗乐消费者的广告语“一切皆可改变”，在新的市场环境中，如果“阿迪王”学习百事可乐的相关策略，努力完善，谁说不能改变呢?            
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