发挥优势打造品牌推动果品产业发展

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三门峡市位于河南省西部，豫、晋、陕黄河金三角地区.全市拥有果树面积13.1万公顷.其中苹果1.1万公顷.2010年全市果品总产量11.5亿千克、产值39.4亿元。占全市农业总产值的32.5％.全市果农人均果品收入3000余元.是全市农村经济中的最大支柱产业。2003年，三门峡市被农业部规划为黄土高原苹果优势产业带.是多种北方果树的最佳适生区之一。近年来，为适应日趋激烈的市场竞争.三门峡市在强化果品生产、完善市场体系建设的同时.注重果品品牌建设，推动了果品产业健康发展。
　　1　三门峡市果品品牌建设现状
　　据调查.截止到2010年底。三门峡全市已注册的果品品牌共有25个。其中苹果品牌19个。分别是岭宝、灵宝、寺河山、福牌、龙牌、天瑞、太阳果、冰露、鲁家果园、朱阳、益宝、POD、SOD、SHS、二仙坡、桃王、金秋、甘塬、绣岭坡等；小杂水果品牌 个。分别是陕州红梨、陕州桃王、金秋黄梨、仰韶杏、贵妃杏、仰韶贡饼等。2010年全市依靠品牌销售的果品达到10亿千克.占全市当年果品总产量11.5亿千克的51％。
　　在被调查的25个品牌中.“岭宝”、“灵宝”、“二仙坡”牌苹果，“陕州红梨”、“陕州桃王”等品牌已叫响国内外市场。200 年10月，在北京召开的第四届中国国际农产品交易会上.“岭宝”牌苹果荣登“中国名牌”排行榜；2001年.经河南省农业厅评审.陕县二仙坡绿色果业山庄的“二仙坡”牌苹果荣获河南省名牌农产品称号；2010年.“岭宝”牌苹果荣获第八届中国国际农产品交易会金奖；同年。在中国农产品区域公用名牌建设论坛大会上.“灵宝苹果”荣获“价值百强”称号.品牌价值41.1亿元.位居果品产业百强县之首。品牌建设带动了全市果品标准化、产业化发展，提高了果品产业综合效益。
　　2　在品牌建设方面的主要做法
　　(1)定位目标市场，生产高端果品，培育强势品牌。当前，三门峡市几个具有较高知名度的果品品牌经营者.从果品品牌创立之日.就有准确的市场定位、精心的形象设计，他们十分注重品牌的信誉.对上市的果品质量严格把关.管理上标准较高，包装上也相对独特、讲究品位。如陕县二仙坡绿色果业有限公司自2000年成立之日起.就把产品目标市场定位在大型超市和对外出口上.生产标准定位在绿色果品生产上.目前.他们拥有200公顷自己的绿色果品基地.年生产绿色果品380余万千克.生产的“二仙坡”牌苹果论个卖，每个售价lO元以上，经济效益十分可观。
　　(2)依托科技力量，提高科技含量。打造知名品牌。2002年，三门峡市与中国农业大学合作.采用中国农业大学高新专利技术.在全国独家生产出富集SOD酶的功能苹果。创立了“岭宝”、“天瑞”两大果品品牌.SOD苹果风靡全国.成为三门峡一道亮丽的城市名片。2010年全市SOD苹果生产基地面积发展到   .1公顷.总产量2000余万千克.产值2亿元.  1平方米均收入万元以上。在第八届中国国际农产品交易会上，“岭宝”牌苹果荣获金奖。SOD苹果的生产与开发.还带动了富锌、富硒、富钙等功能苹果的发展，为果业发展注入了新的活力.为果农增收增添了一条新的有效途径。
　　(3)与果品专业合作社建设相结合，推动品牌化建设进程。近年来.三门峡市通过建立果品专业合作社。把果农组织起来.在技术管理、物质供应、品牌包装、果品销售方面实行“四统一”管理模式.加快了果品标准化生产进程.促进了品牌建设的快速发展。截止到2010年底.全市已注册果品专业合作社85家，规模种植面积88 1公顷.带动农户3.5万户。专业合作社建立现代企业管理制度，申请注册商标.拥有自己的果品品牌，如“陕州红梨”、“陕州桃王”、“金秋黄梨”、“鲁家果园”等品牌均系各果品专业合作社创立的自主品牌.在一定程度上推动了果品产业的向前发展。
　　3　品牌牌建设中存在的主要问题
　　(1)品牌认知度较低，附加值有限。品牌是提升产品附加值、强化市场竞争力和影响力的关键要素。从已注册的25个果品品牌市场运行情况来看，除“岭宝”、“灵宝”、“二仙坡”牌苹果，“陕州红梨”、“陕州桃王”外.其他品牌没有什么知名度.属区域性地方品牌.品牌认知度较低，在消费者特别是省外市场上的知名度和认识度较低.品牌给区域产品带来的附加价值极其有限。
　　(2)销售主体弱小，物流链条不完善。经过多年的市场化探索，以苹果为主的果品产业.销售向多元化发展态势显著。然而从总体上来看，依然存在销售主体规模小、实力弱、产销关系松散、中间环节过多等问题。一方面是由于市场基础设施建设滞后.缺乏规模化的产地批发市场和销售骨干龙头企业.销售重点依赖中间商(包括批发和零售主体、农村经纪人等)联系，而中间商水平良莠不齐.大量低素质非专业的中间商充斥其中.导致果品流通效率低下.价格优势被削弱，果农收益得不到可靠保障.市场上各类信息流通困难：另一方面在物流体系建设上，缺乏专业的、规模化的包装、贮藏、加工产业链，致使传统的、自发形成的供应链依然占居主导地位。
　　(3)宣传促销力度有限，制约了产业发展。近年来.三门峡苹果知名度不断提高.但宣传促销力度与整个果品大产业不相协调。三门峡自198 年区划调整建立地级市以来.就2010年在北京、上海举办了两场三门峡苹果推介会.除此以外.基本上没有搞苹果促销宣传.没有一个县(市)区像山东栖霞那样在中央电视台做过大型促销广告.更没有投入人力、财力到国外进行苹果宣传推介.苹果鲜果外销主要靠边境贸易和转口贸易.全市鲜果出口多年来一直徘徊在5000万千克左右.没有实现大的突破。
　　4　发展建议
　　4.1建设优质生产基地
　　名牌产品的一个重要特征.就是必须拥有一定的数量规模和市场占有份额.而基地是名牌产品的重要基础和依托。目前，三门峡市已建成雅公害优质苹果基地3.3万公顷.绿色果品基地200公顷、有机苹果基地58. 公顷.这远远不能满足日益激烈的市场竞争和创立大名牌的需要，因此，凡已获得名牌产品称号的产品，各地都必须有计划、有组织地集中建设一批优质果品基地.主要是要向绿色、有机果品基地建设方向发展。同时，要注意发展规模经营。克服零星分散的承包方式.逐步向专业大户、生产能手过渡。走集约化发展之路。
　　4.2使用统一商标
　　“品牌”本身就是一笔巨大的雅形资产，要宣传好，利用好，发挥好。如何培养强势品牌，除抓好生产外.还要求要进一步统一思想.制定统一的产品质量标准.统一的产品外观包装设计，使用统一的商标。加强宣传，加强管理，发挥集团优势，小而散的商标雅益于全局的长远发展。如美国新奇士公司柑橘面积12万公顷.其商标就只有“新奇士”一个.在全球的影响力非常之大。要规范市场准入。严把质量关，凡达不到质量要求的水果一律不得使用统一的商标和外包装。维护品牌声誉，树立品牌形象.使三门峡市的优质果品品牌在国际、国内市场占有一席之地。
　　4.3加强品牌宣传
　　果品品牌的树立离不开广告.做广告要实现立体化、连续化。切忌零打碎敲，要报纸、期刊、广播、电视、互联网一起上，应在销售季节连续播出.要注意实现最佳组合。另外，要注意树立良好的公众形象。
　　4.4加大品牌投资力度
　　政府在果品品牌建设上要加大投入。政府虽然不直接经营果品品牌.但由于果品品牌的实质是市场和附加值.所以政府应该对果品品牌建设倾力支持.支持的重点应放在对产地的宣传推介上.象陕西省白水县、洛川县.山东省栖霞市那样，宣传果品产地而非具体的品牌.但在苹果包装箱上要突出产地字样.这样不但会充分调动社会上各方面的积极性.政府也在大幅减轻直接管理果品品牌成本的同时.积极履行了应有职能.促进了当地经济发展。            
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