网络团购下的女性消费行为分析

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摘 要：随着团购在中国的爆炸式发展，团购网站的竞争越来越激烈，把握女性消费者成为团购网站赢得竞争的根本。本文从女性团购市场的宏观面分析，分析女性团购消费的特点以及出现的问题，以期为网站企业制定营销策略提供依据。
　　关键词：团购；女性消费者；口碑营销
　　中图分类号：F214;F124.  文献标识码：A doi:10.39 9/j.issn.1 12-3309（x）.2011.11.48 文章编号：1 12-3309（2011）11-101-02
　　
　　 团购作为一种比较传统的采购方式原来只是为部分企业、单位所采用，如企业或事业单位的福利性集团采购。近年来随着经济和互联网技术的发展，个体消费者通过网络团购商品逐渐成为一种新型的个人采购商品方式。为团购双方提供桥梁，专门从事团购中介的网站呈几何式爆炸性的增长。自2010年1月中国第一家团购网站“满座网”上线后，美团网、拉手网、糯米网等团购网站相继上线，一时间形成了团购网站遍地开花的局面。据CNNIC的数据不完全统计，截止到2011年3月，中国团购网站已经多达3 00余家，月增长速度接近30%。团购网站数量上的“千团大战”伴随着质量上的良莠不齐，让消费者享受物美价廉商品的同时，也让消费者受到了种种困扰。业内人士指出，2011年是团购网站的洗牌年，为此，不少团购网站积极采取措施，比如，糯米网投2亿广告费用用于将糯米网打造成名副其实的“本地精品生活指南”；淘宝网多次采用先行垫付等方式以应对一些卖家以种种理由拒绝为问题商品退款，确保消费者的权益。笔者认为，各团购网站在采取各种措施之前，应该首先探究团购中消费者的需求，尤其是要赢得女性消费者的青睐，才能最终在竞争中取得胜利。
　　 一、女性团购市场的宏观面分析
　　 网上购物最初进入中国时是以吸引男性消费者为主。原因是与女性相比，男性更容易接受新生事物和改变习惯。另外，早期的网购产品以3C产品和图书音像类为主，不仅因为这些商品比较适合网购，更是因为这类商品的购买以男性消费者为主。随后，服装、鞋帽、皮具和箱包类也是以男款式样为主。但随着女性消费者认识及接受网购，网上购物才真正在中国消费者的生活中流行起来。
　　 据第六次人口普查统计，我国女性消费者有 5281万人，约占人口总数的一半。女性消费者不仅数量大，而且在消费品市场中起着引导作用。一项网上调查结果显示，在家庭消费中，女性独立行使购物权的比例为44.5%；与家人协商的比例为51. %，女性不做主的比例只有3.9%。同时，女性个人消费支出占家庭总支出比例一半的比例高达53.8%。在消费市场日益成熟的21世纪被称为是“她世纪”，女人的钱包是每个商家都垂涎三尺的奶酪。由万事达卡国际组织发布的一项关于女性消费者网络购物行为的调查报告显示，有网络购物行为的女性消费者不仅在数量上多于男性，而且她们进行网络购物的频率更高。同时，2010年兴起的团购更受到了女性网民们的追捧。据艾瑞咨询监测数据显示，团购网站访问用户中女性用户比重略高，已经超过2/3 了。而且，年龄在23到35岁的女性消费接近8成。可见，女性消费者已然成了团购消费的主力军。
　　 二、女性消费者团购原因分析
　　 1．省钱。从原理上讲，如今的团购网站与10年前在BBS上发帖召集的团购没太大不同，同样是给予折扣来拉到足够多的人买同一样商品，只是现在的团购网站折扣更低、价格更优惠。通常低至1到3折，很少超过5折。而女性消费者在购物过程中往往会比男性更注重价格是否优惠，买到价格实惠的商品也是善于持家的一种表现。团购较于一般的网购更能让女性感受到经济实惠的快感，所以省钱成为吸引女性消费者网上团购的重要因素。
　　 2．团购产品的吸引力。一般的购物网站中的商品选择很多，需要花时间和精力从海量的信息当中进行挑选，但团购是有指向性的，它给消费者的选择不多，省去了这一道麻烦。让女性消费者更兴奋的是，团购网站的单子比其它的购物网站都更有想象力，比如会提供温泉浴、购物网站代金券、话剧门票、杂志订阅，以及不太可能由个人发起的团购。它跳出了宅在家里下单等包裹的模式，帮女性消费者为自己、为家人发现生活的更多去处。
　　 3．团购网站所带来的期盼。在团购过程中，女性消费者需要不停地关注、刷新信息，团购并没有省去时间，而花掉了女性消费者更多的时间。为什么女性消费者情愿在团购上花那么多时间呢？仅仅是因为团购价格的吸引力吗？通过网上调查发现，吸引女性消费者网上团购的另一主要原因是团购所带来的期待和乐趣。有的女性认为团购的心情就是每天都有一点点期待，期待着明天更新的团购产品，甚至因为团购网都是半夜十二点更新，三成以上的女性会守到十二点看团购网站更新的产品。团购给女性消费者带来的期待是不能用金钱来衡量的。
　　 三、女性消费者团购的行为特点
　　 1．团购的产品体现了现代女性消费者的生活方式。根据国内研究机构缔元信发布的《2010年网络团购用户研究报告》，在所有团购商业的统计中。消费者团购种类居前三位的是食品、服装鞋帽和家居用品。其中，食品以接近 0％的份额遥遥领先，服装鞋帽和家居用品也附合女性消费者的喜好。除此之外，女性消费者较为感兴趣，并且很乐于去通过团购去体验的还有美发美体、温泉浴、影剧院、瑜伽、KTV、音乐会、旅游等，这些服务项目也是现代女性休闲和享受生活中的选择，所以团购产品体现出了现代女性消费者的生活方式。
　　 2．女性消费者在选择团购网站时注重网站的口碑。从调查中得出，较多的女性消费者最初接触团购是亲朋好友告知的结果，也就是说人际传播在团购网站的推广和宣传中起到了关键的作用。随着团购网站的增多，团购越来越深入生活，团购网站的口碑成为女性消费者在选择网站的重要原因。甚至女性消费者会关注团购销售排行榜，排在前几名的大团购网往往更令女性消费者觉得放心，不少的女性消费者认为即使价格再优惠，名不见经传的团购网一概列入考虑。
　　 3．女性团购中体现出明显的群体交互和从众心理。相比男性，女性在购物结束后，会将经验告诉朋友或推荐给别人，形成口碑传播。 因此口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代女性消费行为最有影响力的一种传播渠道。女性消费者决定购买某种团购商品往往跟个人需要、价格有关，除此之外，团购网站中标示出来的每种商品购买人数会成为是否购买的一种依据，女性消费者通过每种商品购买人数判断特定商品的“热度”，而那个庞大的数字后面，是众多消费者聚集形成的大规模购买力，规模效应显示了消费者的“从众”心理。另外，大部分的女性消费者有邀请亲朋好友一起团购某种产品的经历。由此可见，女性消费者在团购中更容易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。
　　 4．女性消费者对于团购网站黏着度不强。学者肖明华认为“从广义角度看，黏着度是指用户对网站的重复使用度，可反映出用户的依赖度和忠诚度。通常黏着度越高的网站，赢利能力越强，商业价值越高。”据统计，近五成女性消费者注册1-2个团购网站的账户，近四成用户注册3-5个账户。八成以上用户注册账户不到5个，所以目前团购网站的消费者呈现出分散、流动的特点，大多被调查者表示不会固定去光顾某一家或两家的团购网站。这体现了女性消费者对于团购网站黏着度较低。
　　 5．女性团购消费中存在的问题与风险。通过调查，在网络团购过程中，除同其他消费渠道一样存在欺骗风险和假冒品外，还存在以下几方面的问题：第一，团购预约不成款项不退。网络团购往往是预先付款的方式，由商家和网站合作进行团购，以低折扣吸引大批消费者购买，但有时会超过了商家正常的服务能力，采取预约方式的顾客一旦在团购活动期间内预约满了，预约不上的消费者提前支付的钱就只能打水漂；第二个问题是团购服务屡遭缩水，这个问题是在调查过程中女性消费者提出最多的，不少女性反映团购服务与体验在价格打折的同时也大大缩水；第三，在网络团购中，很多商家的付费方式未通过第三方支付平台，付费和消费之间存在着时间差，有时就出现了顾客去消费商家却关门停业的现象，所以团购消费还是存在一定的风险。
　　 四、主要结论
　　 女性消费者在网络上团购商品时，价格因素占据着非常重要的作用，但随着团购的进一步发展和网购经验的增加，女性消费者在面对团购商品低廉的价格时会显得比以往理性，所以，走“精品”和“限时折扣促销”路线的团购对女性消费群体是较为有吸引力的。
　　 针对女性消费者，网络团购除了关注于提供食品、服装等基本的产品外，还应关注符合女性消费者生活需求和群体交互消费特点的产品。随着生活水平的提高，女性消费者对精神文化的需求强烈，团购网站应让女性消费者通过网络团购提升需求层次，激活消费者更高层次的心理需求，并且通过低廉的价格将这种需求转变成为现实的获得，以给予女性消费者更高层次的满足感。
　　 虽然目前女性消费者对于团购网站的用户黏度较低，但随着女性消费者团购经验的增加，女性消费者所选择的团购网站会日趋稳定，用户黏度上升，故此团购网站要注重网站信誉度和美誉度的提高，注重女性消费者之间的口碑传播，加强口碑营销。
　　 基于女性消费者在团购中的担心和出现的问题，团购网站要在选择合作商家环节把好关，真正做到“三赢”。同时，政府有关部门要制定相关的举措去监管团购行业，提高团购网站的入门门槛和服务质量。
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