国内汽车4S店的现状分析及营销策略探讨

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中图分类号：F11 文献标识码:A 文章编号：1001-0145（2011）11-00  -01
　　摘要：汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。
【关键词】：汽车4S店 四位一体 特许经营
　　 引言：德国是 4S 店的发源地。本文通过分析我国汽车４Ｓ店的现状，提出相关建议，希望对我国汽车4S店的发展起到积极作用。
　　 一、我国汽车销售汽车 4S 店现状
　　 1.汽车4S店：硬件偏硬，软件不足
　　 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素。
　　 发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。
　　 2.专卖店仍有不遵守专卖规则的现象
　　 按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。
　　 3.经销商与汽车生产企业关系不平等
　　 专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。
　　目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。
　　 4.营销队伍专业化程度较低
　　 在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行
　　 5.售后服务不令人满意
　　 尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。
　　 二、针对以上情况，汽车４ｓ店应制定如下营销策略
　　 1.从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构， 随着4S店进入不断的汽车用品行业．经销商的产品组合逐步做到 “轻改装，重4S店”。
　　 2.从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售 改装店在一定的时期内是共存的。但因为档次和定位不一样，需求 的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好 的产品。而零售改装店需求价格便宜的产品。有效的把产品和渠道 分离。可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。
　　 3.车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销 商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷 达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品， 总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S点因为场地的原因， 每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高 的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精” 的产品结构。
　　 结束语
　　 “4S”的关键词是“解决方案”和“服务”。其实在“服务经济社会”的大背景下，“4S”模式其实和其 他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊路同归，只不过叫法更时尚、更新一些。
　　
　　参考文献：
　　[1]吴开诚.《汽车营销革命》，北京.机械工业出版社，2008
　　[2]架志强.《汽车营销实务》，北京.清华大学出版社，2005
　　[3]王怡民.《汽车营销技术》，北京.人民交通出版社，2003
            
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